Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Маркетинговый аудит компании: как его провести новому сотруднику». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
При проведении аудита необходимы соответствующие специалисты. Это может быть служба предприятия или независимые эксперты. Собственная служба гарантирует оперативность, конфиденциальность и небольшие затраты. Возможные риски: недостаточный профессионализм и субъективность оценки.
Цели маркетингового аудита:
- Оценить регулярно выполняемые бизнес-процессы, их наличие и качество их выполнения
- Оценить компетенции сотрудников в отделе маркетинга
- Оценить маркетинговую позицию компании среди конкурентов
- Сформировать отчет Must-Do. Это набор мероприятий и областей улучшения, которыми нужно заниматься в первую очередь.
6 признаков, что нужен маркетинговый аудит
- Увеличилась маркетинговая активность конкурентов
- Ваши продажи падают, Клиенты уходят к конкурентам
- Есть конфликты между отделом маркетинга и продаж
- Нет четкого планирования, стихийное обновления ассортимента, излишки на складе или наоборот растет неудовлетворенный спрос
- Расходы на маркетинг растут, а результатов не приносят
- Планируется разработка новой маркетинговой стратегии
Назначение маркетингового аудита
Рекламный рынок характеризуется разнообразием инструментов, которые развиваются, предоставляя новые возможности. Разумеется, существуют основные каналы (SEO, контекстная, таргетированная, баннерная реклама), но регулярно появляются и другие. Да и указанные традиционные инструменты тоже находятся в постоянном развитии. Однако из-за разнообразия этих каналов рекламной коммуникации маркетологи зачастую используют лишь их стандартный комплект, игнорируя другие. Зачастую даже их неправильно настраивают, из-за чего они не показывают своей эффективности. Маркетинговый аудит для того и проводится, чтобы было понятно, используются ли все нужные инструменты и насколько они полезны. И, главное, применяем ли мы именно те каналы, которые необходимы в данном конкретном случае.
Маркетинговый аудит – когда он нужен?
В каких ситуациях нужно проводить проверку? При наличии проблем или желания выяснить результативность рекламы, проводимых маркетинговых мероприятий. Это может быть:
- Отсутствие продаж. Рекламные кампании запускаются, а клиентов так и нет. Хотя показатели посещаемости есть.
- Небольшая конверсия. Инструмент, который использует организация, может не подходить под ее деятельность.
- Маленькая отдача. Денег приходится вкладывать больше, чем получает предприятие.
- Нет понимания ситуации. Нужно выяснить, какую лучше заказывать рекламу, а какая не дает эффекта.
- Работает, но не так. Компания пользуется услугами веб-студии или digital-агентства и хочет проверить эффективность созданного сайта или услуг по продвижению.
Таким образом, при аудите расходов Digital Marketing, как и при аудите иных расходов, основными акцентами являются проверка существующих контролей над расходами, оценка эффективности понесенных трат и пути дальнейшего повышения отдачи на вложенные средства.
Все указанные выше каналы Digital Marketing имеют свою специфику, поэтому важно перед началом аудита убедиться, что сотрудники отдела внутреннего аудита прошли необходимые тренинги и могут говорить с представителями отдела Digital Marketing «на одном языке».
Базовые подходы, используемые в аудите, также применимы к расходам Digital Marketing, за исключением некоторых технических аспектов, связанных со спецификой данных расходов.
Приведенные в статье особенности аудиторских процедур позволяют, по мнению авторов, выполнить качественный аудит расходов на Digital Marketing, удовлетворяющий интересам основных стейкхолдеров.
1 ROI – англ. Return on investment— финансовый коэффициент, иллюстрирующий уровень доходности или убыточности того или иного канала. Показывает отдачу на вложенные в данный канал денежные средства.
2 Собственные сотрудники компании.
3 SEO – англ. Search Engine Optimization, поисковая оптимизация – это всестороннее развитие и продвижение сайта для его выхода на первые позиции в результатах выдачи поисковых систем (SERPs) по выбранным запросам с целью увеличения посещаемости и дальнейшего получения дохода.
4 Paid Search – платный поиск или платные результаты поиска. Обозначает ту часть страницы с результатами работы поисковой машины, которая формируется из ссылок на сайты, оплативших свое нахождение в этом списке.
Историческая справка
Сначала разберемся, когда вообще возникла идея выполнять проверку маркетинговой деятельности и как изменялся подход к ее проведению. Такой анализ впервые начали проводить в 50–70-х гг. XX века в США. Это было обусловлено следующими причинами:
- стремительным экономическим развитием;
- устареванием маркетинговых решений из-за быстрого роста экономики;
- высоким уровнем конкуренции.
В совокупности эти причины привели к тому, что возникла необходимость в быстром анализе текущей рекламной деятельности, использовании новых методов в маркетинге для привлечения потенциальных клиентов к бренду, товару или услуге. В тот период рекламная стратегия часто менялась ежемесячно.
Сначала компании выполняли маркетинговый аудит сами. В 1960 году образовались первые коммерческие предложения по аутсорсинговому проведению такой проверки. Консалтинговые фирмы стали предоставлять свои услуги в данной области и были весьма востребованы на рынке. Обусловлен такой успех тем, что сторонний взгляд на проблему объективнее.
В России это направление появилось в начале 2000-х годов – спустя 40 лет. Разумеется, это большое отставание для перманентно развивающегося рынка, но российские специалисты начинали не на пустом месте, а использовали наработки западных коллег. Наибольшей популярностью при выполнении маркетингового аудита и консалтинга пользовались следующие темы:
- создание и аудит маркетинговой стратегии – 32 %;
- работа с соцсетями – 32 %;
- менеджмент продаж – 21 %;
- брендинг – 18 %;
- маркетинговые коммуникации – 17 %.
Аудит внешней и внутренней среды
Теперь рассмотрим метод аудита внешней и внутренней среды. Начнем с первого. Необходимо учитывать следующие факторы внешней среды:
- микрофакторы – к ним относятся партнеры по бизнесу, конкурирующие компании, клиенты и т. д.;
- макрофакторы – они опосредованно влияют на работу компании и включают экономическую обстановку в стране, уровень технологического развития в отрасли, социокультурную, юридическую, политическую, демографическую, экологическую ситуацию и т. д.
К сожалению, по причине отсутствия на рынке открытых данных к исследованию внешней среды частично или полностью приходится привлекать сторонние организации. Одновременно и в самой компании, для которой проводится такой аудит, должен присутствовать сотрудник, ответственный за коммуникацию.
Аудит внутренней среды заключается в исследовании рекламной деятельности внутри компании. То есть в этом случае мы изучаем не рынок, а только те маркетинговые процессы, которые происходят внутри организации. Сюда относятся бизнес-процессы, формы отчетности, оценка эффективности персонала, задействованного в выполнении планов. Такой аудит может быть выполнен и сотрудниками самой компании, но в таком случае его результаты могут быть необъективными. Честно признаем – не все готовы нести ответственность за провал.
В аудите внутренней маркетинговой среды организации чаще всего анализируются параметры, ограничивающие адаптацию к внешней среде. Главные критерии, анализируемые в рамках этого метода – эффективность всего комплекса маркетинговых мер, качества управления, результативность персонала, стратегии компании, соответствие текущей рыночной ситуации, оптимальность распределения и достаточность ресурсов. И самое основное – насколько имеющиеся в данный момент бизнес-процессы отвечают поставленным задачам, не мешают ли они работе сотрудников в ходе их достижения.
Если резюмировать все сказанное выше, то в маркетинговом аудите наибольшее значение имеют:
- корректный подход к анализу;
- системность;
- независимость и объективность;
- регулярность.
Понятие и параметры маркетингового аудита
М. Макдональд дает такое определение:
Маркетинговый аудит – это систематический, критический и непредвзятый обзор и экспертная оценка всех внешних и внутренних факторов которые влияют на коммерческую деятельность предприятия в течение определенного периода.
Фактически, маркетинговый аудит отвечает на вопрос «Где находится организация в данный момент?» (имеется ввиду позиция компании на рынке) и предоставляет основные данные для оценки того, как внутреннее состояние организации соотносится с изменениями во внешней среде, в рамках которой действует компания.
В результате, маркетинговый аудит позволяет руководству компании определить перспективные направления для развития в сложившихся условиях во внешней среде. Выбор позиции основывается на выявленных факторах в ходе проведения маркетингового аудита.
Маркетинговый план будет хорош настолько, насколько качественной будет используемая при его составлении информация.
Сервисы для проведения маркетингового аудита сайта
Чтобы не проводить анализ всех показателей вручную, можно воспользоваться сервисами автоматической проверки для сбора необходимых данных:
- SeoLik — бесплатный сайт на русском языке. Позволяет провести подробный анализ контента по различным параметрам:
- наличию стоп-слов в заголовках, описании, ключевых фразах;
- размеру страниц, количеству слов, символов, изображений и т.д.;
- внешним и внутренним ссылкам, их корректной индексации;
- тошноте, спамности и водности страницы;
- плотности слов.
Чтобы провести аудит, необходимо ввести адрес страницы в специальную строку. Результаты анализа отображаются прямо на сайте.
- MegaIndex — сервис для проверки и автоматизации продвижения сайта. Делает экспресс-аудит по следующим показателям:
- посещаемости сайта;
- составу семантического ядра;
- ключевым словам;
- конкурентам;
- социальным и поведенческим факторам посетителей и т.д.
Начать проверку можно только после регистрации на сайте.
- BotScanner — англоязычный сервис, анализирует данные о посетителях сайта и делает выводы об их качестве. Позволяет отделить ботов и случайных посетителей от целевых пользователей с помощью анализа показателей:
- времени пребывания посетителя;
- количества отказов;
- количества просмотренных страниц;
- прокрутки и движения мыши.
Проверка становится доступна сразу после регистрации.
- com — бесплатный сервис, предоставляющий комплексный анализ сайта.
Чтобы провести аудит, необходимо ввести адрес сайта в поисковую строку. Через несколько секунд сайт выдаст всю важную информацию:
- данные о контенте и ключевых словах;
- IP, геолокацию, дату регистрации;
- уровень доверия, рейтинг и стоимость сайта, исходя из общей оценки выдачи;
- присутствие в поисковых системах и социальных медиа;
- список конкурентов;
- посещаемость и географию пользователей;
- поисковый трафик;
- семантическое ядро и многое другое.
Отчет можно сохранить в формате PDF. Более полные и детальные сведения о сайте становятся доступны после регистрации.
- Saitreport — сервис для диагностики сайта по 150 показателям.
Аудит состоит из 14 отчетов, которые включают в себя анализ большого количества показателей, в частности:
- глубины и размера страниц, индексации сайта;
- заблокированных страниц, ошибок, влияющих на ранжирование сайта;
- ссылок и их влияния на посещаемость страницы;
- скорости загрузки сайта;
- объема и удобочитаемости текстов, ошибок, плотности слов, уникальности страниц в рамках сайта;
- деятельности конкурентов и т.д.
По результатам проверки сервис формирует наглядный отчет о параметрах, техническом состоянии и внутренней оптимизации ресурса. Бесплатный анализ одного ресурса доступен раз в 3 месяца.
При проведении аудита мы преследуем следующие цели:
- Определение текущих (базовых) показателей по проекту;
- Определение состояния рынка и прогноз его развития;
- Обозначение текущих границ конкуренции;
- Выявление УТП и офферов конкурентов;
- Анализ используемых компанией рекламных инструментов, для выявления потенциальных точек роста;
- Составление оптимальной маркетинговой стратегии для обеспечения поддержки и развития канала продаж через интернет.
Чтобы добиться этих целей, мы исследуем 3 основные области:
- бизнес клиента;
- целевая аудитория;
- конкуренты.
Маркетинговый аудит — основы
Маркетинговый аудит (ревизия) – это оценка специалистами коммерческой способности предприятия, бизнеса, компании, web-проектов на их состоятельность, как ведется хозяйственная деятельность. Целью такой проверки (аудита) является поиск ответа на задачи поставленные руководством и будущие перспективы развития. Маркетинговая ревизия, проводимая совместно с руководителями компании благотворно влияет на решение многих проблем, когда намечаются пути устранения выявленных недостатков.
В процессе аудита исследуются все маркетинговые элементы:
-
цель и стратегия компании в сфере проводимых маркетинговых мероприятий;
-
насколько эффективна ценовая политика продукции компании, предприятия;
-
как работает сектор сбыта, и как его работу можно улучшить;
-
какие формы рекламы и способы применяются для продвижения услуг или товаров компании на рынке;
-
насколько истины, достоверны прогнозы сектора сбыта;
-
оценка правильного выбора целевого рыночного сегмента;
-
другие элементы маркетинга.
Проведение проверок этого вида обуславливается своевременным определением недостатков в функциональной деятельности компании или предприятия, ведение бизнес проектов, дает возможность быстрого реагирования на улучшение маркетинговых мероприятий.
Организация и постановка внутреннего аудита на предприятии
- Регламентация и организация работы службы
Проведение аудита на предприятии оформляется приказом. Затем на основе приказа разрабатываются и утверждаются локальные методологические документы. Это может быть:
- Положение о службе внутреннего аудита – в нем прописываются цели, задачи, полномочия и ответственность службы.
- Руководство (инструкция) для службы внутреннего аудита – закрепляются организационные моменты, вопросы взаимодействия с другими подразделениями компании, объекты контроля, типовые формы и методики решения аудиторских задач и проведения процедур.
- Должностные инструкции сотрудников службы внутреннего аудита и т.д.
Количество работников в отделе может быть разным, обычно исходят от числа бизнес-процессов, направлений деятельности, структурных подразделений на предприятии. Важно сохранить бесстрастность и независимость аудиторов. Так как служба формируется из штатных сотрудников, велика вероятность, что результаты оценки могут быть необъективны. Следует избегать ситуаций, в которых бывший работник какого-либо отдела будет оценивать и контролировать его в дальнейшем. Имеет значение также и выстраивание структуры подчиненности. Логично, если служба внутреннего аудита будет непосредственно подчиняться генеральному директору или совету директоров.
- Планирование и проведение аудиторской проверки на предприятии
Инициатива проверки какого-либо отдела или бизнес-процесса исходит от руководителя службы внутреннего аудита. Перед этим выявляются проблемы и слабые места в работе, аудиторы предварительно изучают направление, структуру и задачи бизнес-процесса.
Непосредственно саму процедуру аудиторской проверки можно разделить на следующие этапы:
- Инициирование аудита.
- Планирование и подготовка, определение круг вопросов, сроков и методов проверки.
- Проведение аудиторских процедур.
- Оформление результатов, написание отчета.
- Последующая работа с результатами аудита.
- Формирование результатов аудита
На заключительном этапе аудиторской проверки какого-либо процесса проводится обобщение сделанных выводов и даются рекомендации для менеджмента.
Стандартной формы внутреннего аудиторского отчета не существует, каждая компания сама создает типовой документ.
Что является конечным результатом аудита маркетинга?
Результат аудита маркетинга — отчет, который фиксирует:
- состояние рынка;
- потребители и их предпочтения;
- внешние угрозы и недостатки бизнеса, ведущие к повышению рисков;
- сильные стороны бизнеса и то как они могут помочь в конкурентном соревновании.
Описывает то, как осуществляется деятельность в сфере маркетинга + содержит рекомендации по улучшению:
- цели и стратегия в сфере маркетинга;
- способы продвижения и продаж;
- ассортиментная матрица и система ценообразования;